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      1. 壓縮機網 >雜志精華>正文

        工業品制造商品牌升級路徑簡述

            2022年上半年,工業和信息化部辦公廳印發《關于做好2022年工業質量提升和品牌建設工作的通知》,以提高制造業質量和效益、推動質量變革為目標,推動制造業產業基礎高級化和產業鏈現代化。質量和品牌是工業產品賴以生存并持續發展的命脈,是智能化升級與工業互聯網落地應用過程中不能忽視的核心目標。其中,還提及聚焦機械、電子、汽車等重點行業,地方工業和信息化主管部門、行業協會和專業機構要結合中國工業品牌之旅、全國品牌故事大賽、品牌創新成果發布、行業優質品牌培育等活動,宣傳推廣“中國制造”品牌,講好“中國制造”品牌故事。

            中國制造業從制造到智造、從跟跑到領跑,越來越多的企業開始向世界展示中國品牌的溫度與實力。然而,中國制造業品牌形象尚需提升,且品牌老化也是亟待解決的問題,主要表現在品牌標識需國際化改造、品牌價值得不到國際認可、品牌資產利用不足、品牌經營戰略失當等問題,決定制造品牌升級與煥新成為擺在企業案頭的重要課題。

            解讀品牌升級與煥新

            品牌老化、品牌包袱沉重、品牌與企業發展戰略失配等問題是一些成熟品牌所普遍面臨的問題,并且市場發展越快,這種現象就越是顯得明顯。當然,老品牌如何升級與煥新卻有很多學問,關鍵是在傳承中實現創新,實現品牌綜合戰力的創新與提升,從多個角度為各種社會與市場力量帶來煥然一新且更加親和的感覺。品牌形象體現為”三個層面”:

            一、基礎形象層面。

            品牌基礎形象系統包括理念、視覺、聽覺與行為四大子系統,是品牌之間的區隔符號。新品牌起步,必須打造新品牌形象系統,從無到有建立品牌基礎識別體系,不讓品牌輸在起跑線上。而老品牌形象升級與煥新,必須在傳承中創新,并不是突然來個“大變臉”而需要重新建立社會與市場力量認知。2022年2月17日,比亞迪集團對其品牌進行煥新升級,發布了新標識,此外,其旗下的比亞迪汽車也對標識進行了升級。比亞迪集團新標識將在旗下電子、新能源、軌道交通以及汽車產業中使用,汽車產業的乘用車板塊各品牌也將使用各自的品牌標識。其中,“比亞迪汽車”品牌也從視覺角度對標識進行了優化,但升級后的標識繼續貫徹“鏈接、共建、向前”的理念。其實,比亞迪車標已不是第一次“變臉”了,在2003年、2007年已進行過兩次品牌升級與煥新。

            二、品牌價值層面。

            品牌價值評價是衡量企業業務實力的重要部分。由于品牌價值評價在企業兼并、融資和日常管理中,發揮著非常重要的作用,因此日益受到企業的重視。制造業企業品牌價值評價體系由品牌綜合管理能力、品牌市場盈利能力、品牌溢價能力、品牌市場擴張能力、品牌市場競爭能力以及品牌文化滲透能力六個維度構成,足可見品牌價值意義非凡。品牌價值最終以品牌資產形式展現,品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。主要包括五個方面:品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想及其它專有資產(如商標、專利、渠道關系等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值??梢?,品牌形象名片是一個集合,但品牌價值是其首要實力元素。正因如此,工業制造企業應重視品牌價值評估,包括品牌價值榜、品牌活力榜、品牌創新榜等榜單。同時,從品牌資產構成要素方面加以努力,如品牌忠誠度,進行品牌忠誠度調查,參與品牌忠誠度榜單建設,有效提升品牌資產,這對工業制造業尤為重要。工業產品具備深度開發、持續營銷特征,對老客戶、大客戶依賴度高,榜單不但是面向客戶的內容營銷工具,更是展示品牌形象的載體。再如,品牌聯想,當制造品牌進行品牌延伸時,進入新領域,客戶會因品牌聯想而容易接受“新品牌”。無論品類何內向細分品類延伸,還是跨品類延伸,皆具價值。再如,專利技術也是品牌資產要素,代表一個品牌的后勁與張力,如美的有100多人的知識產權團隊,在全球申請的專利超過10萬件,有效專利7萬件。最近三年,美的平均每年都會在海外申請超過2000件。如今,美的在全球授權的專利已經超過4000件。

            三、品牌要素層面。

            工業生產經營要素是指制造企業生產經營活動得以正常進行的必不可少的人、物、財、信息等因素,主要包括廠房、設備、技術、資金、技術、IT信息等要素。當下,數智化技術層面升級是最為緊要與急迫的,不僅事關制造品牌形象,更關系到制造質量,而基于產品品質的制造質量更是品牌的核心支撐。凌宇壓縮機品牌強調打造產品品質,認為營銷或許可以為品牌錦上添花,但最終打動人心的唯有過硬的產品品質。

            品質是品牌的第一保障,下述三方面技術管理事關品質:一是加強技術體系建設。持續推進質量專業人員能力評價,以及質量管理體系有效性和成熟度評價,推動企業質量管理體系改進與升級。二是推進企業推進數字化質量管理所需的測量基礎、軟件平臺、數據標準、輔助決策工具研究與應用,強化質量管理數字化關鍵業務場景創新。三是做技術標準打造者,一流品牌做標準已成為制造企業共識。要發揮標準對可靠性要求的約束和引領作用,組織編制企業可靠性標準體系建設指南,加強可靠性設計、測試驗證等基礎標準研制和產業鏈上下游標準銜接。

            品牌升級與煥新的緊迫性

            沒有一蹴而就的品牌,成功品牌都是在螺旋式上升過程中獲得成功。品牌可以速成,產品也可以快速占領市場,但若品牌一成不變地長期沉浸在過去的成功里,注定要失敗。這是一個變化的世界,品牌必須針對社會與市場變化,做一個因變量,尤其是針對行業市場環境、競爭對手能力及客戶需求變化做出隨需應變的反應,做一個進化中的“變色龍品牌”??傊?,工業品制造品牌升級煥新是必然之路,并且具有一定的緊迫性:

            一、工業品品牌營銷頭部效應明顯。

            工業品行業頭部效應明顯,20/80法則成為市場核心特征。因此,做腰部品牌、尾部品牌等長尾品牌,制造企業會失去很多市場機會與社會榮譽。諸如工業品企業與京東、1688等工業品電商B2B合作,頭部品牌獲得優先合作與推薦機會,如建立專營店、獲得品牌推薦專區等,并且工業品電商以引進世界500強制造品牌為榮。而工業品電商在開展B2B與B2C銷售中,頭部品牌的推薦機會、促銷支持、流量賦能機會也會更多。而在線下渠道,工業品企業招商,與經銷商或代理商合作,頭部品牌也更容易實現線下渠道落地,即便新產品也更容易快速實現市場布局。因此,良好的整體品牌形象是贏得客戶青睞的基礎前提。

            二、搜索引擎是工業品采購尋源工具。

            工業品尋源立足于搜索與推薦,但基于工業品電商平臺的普遍不完善性,缺乏有效推薦機制,搜索引擎成為產品尋源的重要渠道。搜索引擎主要有三種類型:一是搜索門戶,如百度、搜狗、必應等搜索引擎。二是工業品垂直搜索引擎,如百度愛采購、搜了網、工業快搜、中國供應商等。三是工業品電商站內搜索引擎,如震坤行、西域電商、京東工業品、1688工業品等平臺站內搜索。實踐證明,品牌名稱是第一搜索關鍵詞,而工業標準產品名稱是第二搜索關鍵詞,且二者結合而成的“長詞”成為搜索的常用組合。一個事實,搜索熱度越高及成交頻率越高的品牌,越容易成為搜索引擎推薦或優先展示的對象。流量為王時代,做關鍵詞優化要優先考慮品牌,賣的就是品牌價值。因此,在與工業品電商合作時,品牌、標準工業品類目也會成為網站優化的對象。工業品制造商在進行企業官網或私域商城進行關鍵詞優化(SEO)時,品牌、標準工業品類目同樣也是重點優化對象。

            三、品牌是競爭性銷售的底牌。工業品客戶包括中間商客戶與最終用戶,最終用戶可能包括商業用戶與消費者用戶。當面對商業終端用戶直銷時,競爭性銷售成為必然之路。當多個企業、多個品牌面對同一銷售機會時,卓越品牌形象是進入客戶視野的基礎前提。如客戶公開招標、邀標等競爭性采購,有一套完整的、統一的程序,供應商之間比拼的是整體實力,如品牌、價格、技術、服務等經營要素,最終擇優合作。

            按照我國法律法規,使用競爭性談判方式采購方式,評審過程需要滿足三家供應商合格響應的條件,否則終止競爭性采購活動。換言之,多品牌競爭性采購成為必然。多品牌競價解決的是多個品牌一起競價的問題,此時品牌、技術、價格、服務為關鍵考慮要素。在產品同質情況下,品牌、服務作用弱化,價格成為首要考慮因素。如采購同質空調,競價品牌型號分別美的KFR-35GW、海爾03JDM81A、格力NhAa-3就是如此。品牌產品的價格穩定性也關系到品牌形象,品牌價格穩定也有利于建立品牌市場地位。多品牌競價的成交原則是在滿足用戶使用需求的前提下,按“單價最低”原則或“當量價最低”原則確定成交供應商。單價最低即本次競價的最低投標價,而當量價由系統根據各品牌歷史成交價的平均值自動計算得出,是各品牌產品在統一計量標準上的“相對價格”。

            品牌升級與煥新路徑

            長期以來,品牌升級與煥新圍繞品牌形象展開,顯得過于狹隘,應以廣義思維來系統化操作,圍繞整個制造品牌體系來展開。工業制造企業擁有一個強大的品牌體系,由企業品牌、雇主品牌、企業家品牌、員工品牌、產品品牌、技術品牌、場景品牌、客戶品牌、服務品牌等一系列子品牌構成。每一個子品牌都具操作價值與空間,皆服務品牌戰略大局,戰略化、系統化、全面化操作成為必然路徑。

            一、制造技術品牌。

            制造企業歷經機械化、電氣化、信息化階段,一些企業開始走向智能化時代。在“互聯、數據、共享、平臺、綠色”為特征的新工業時代,“數智化”成為制造業轉型升級的關鍵命題,智能制造工廠成為耀眼的明星。2021年6月26日世界制冷日,哈特福德壓縮機數字工廠在煙臺啟動,是全球工業制冷空調行業首座復雜離散型壓縮機數字原生工廠,“首座”即亮點,增色制造品牌。智能制造成為制造企業的一張名片,尤其以工業4.0為標簽的“燈塔工廠”,更是成為品牌的“創新”與“領先”名片。根據2022年最新數據,全球“燈塔工廠”共計103家,而中國“燈塔工廠”數量達到37家,占比超過1/3,撐起了中國智造的門面。在中國,越來越多的制造企業走向網絡化、數字化,雖然達不到“燈塔工廠”標準,但以數字技術或智能技術為核心打造“示范工廠”、“黑燈工廠”、“透明工廠”、“數字工廠”、“未來工廠”等品牌標簽的企業越來越多。諸如,2021年度智能制造“示范工廠”,我國共有110家企業(工廠)、241個場景上榜,同樣可為品牌建設添磚加瓦。

            二、生產方式品牌。

            工業品品牌與生產方式密切相關!生產方式就是企業從事產品生產的模式、技術、過程和方法,以及各種生產經營要素的相互作用體系。工業制造只有生產方式變革,才意味著真正的制造革命,才代表著先進性與領先性。這很好理解,諸如豐田汽車公司,在20世紀60年代開始推行的一種生產方式——JIT準時生產方式(JustInTime,簡稱JIT)。JIT是指汽車零部件供應商將必要的零件以必要的數量在必要的時間送到生產線,并且只將所需要的零件、只以所需要的數量、只在正好需要的時間送到生產線。如此行事,汽車廠商可以壓縮成本、提升效率、減少資金占用,進而提升企業效益。而汽車零部件企業作為工業品供應商,只有具備滿足JIT生產方式能力,才有可能成為豐田汽車公司的供應商。JIT生產方式還被稱為TPS,即豐田生產方式(ToyotaProductionSystem),在歐美還被稱為LPS(LeanProductionSystem),即精益生產方式,TPS就是生產方式品牌。時至今日,TPS或LPS被全球制造企業推崇學習,豐田品牌也因此揚名。

            三、綠色制造品牌。

            在全球加速推進“碳中和、碳達峰”的趨勢下,可持續發展成為制造企業的新共識。中國是制造大國,制造企業是綠色制造的主體,制造業及其產品的能耗約占全國能耗的2/3。受資源環境的影響,綠色制造是解決國家資源和環境問題的重要手段,是實現產業轉型升級的重要任務,也是品牌可持續發展的契機,即打造“綠品牌”。在《中國制造2025》規劃中,將“全面推動綠色制造”作為九大戰略重點和任務之一,明確提出要“建設綠色工廠,實現廠房集約化、原料無害化、生產潔凈化、廢物資源化、能源低碳化”。通過對綠色工廠進行評價,有助于在行業內樹立標桿,引導和規范工廠實施綠色制造。這以“零碳工廠”建設為最,如“寧王”四川宜賓工廠成為全球首家電池“零碳工廠”后,華友鈷業成都正極材料基地——成都巴莫通過PAS2060體系認證,獲得SGS碳中和證書,成為全球首家正極材料“零碳工廠”??傊?,在綠色工廠基礎上,制造品牌需以可持續發展為理念,致力成為綠色制造的倡導者和踐行者,力爭入圍國家級“綠色制造名單”,積極發揮綠色工廠的示范帶頭作用,這就是綠色品牌的形象價值。在壓縮機行業,中國機械工業聯合會于2022年1月發布了由全國壓縮機標準化技術委員會制定的第一個綠色產品標準《綠色設計產品評價技術規范》,為壓縮機行業綠色制造并打造綠色品牌奠定了標準基石。

            四、社會關系品牌。

            無論多么先進的制造模式與生產方式,無論多么卓越的品牌,皆“以人為本”。制造企業制造不再只是產品,還有品牌,尤其是雇主品牌、企業家品牌、員工品牌。只有“人”才能更好地連接社會,而不是冷冰冰的工業品。正因如此,打造雇主品牌、企業家品牌、員工品牌大為制造企業所推崇,并成為專業榜單機構的摯愛,如“大中華區卓越雇主品牌”、”中國卓越雇主品牌”、“最受尊敬的企業”等榜單評選。其價值并不遜色于做產品品牌,一家企業只有被員工推崇,才能令市場、社會與客戶尊敬,對提升制造品牌形象意義不凡。

            從前,工業品制造企業做品牌主要面向行業與客戶,品牌專業性桎梏難于打破。這是一個現實,品牌是國家品牌和城市品牌的關鍵支柱,品牌是市場的,也是社會的,更是國家的。品牌要面向市場傳播,也要面向社會傳播。其中,一個有利的建立品牌社會形象的傳播方式就是榜單傳播。隨著制造企業不斷重視品牌發展以及強化軟實力建設,開始尋求專業機構為品牌估值和背書。目前,除了權威專業的《財富》雜志、《福布斯》雜志,BrandZ、BrandFinance、GYbrand、Interbrand、WorldBrandLab等品牌評估機構也成為各大品牌爭相上榜的競技場。另外,有很多專業測評排名網站也值得競逐。在壓縮機行業,有網站就推出了“壓縮機十大品牌榜單”,“空壓機行業年度十大品牌排行”,“壓縮機年度十大品牌排行榜”,“壓縮機年度十大品牌排行榜”等等。在壓縮機行業,“捷豹JAGUAR”空壓機,在永磁螺桿機領域常年占據全國領先地位,2018-2021年連續四年登上工信部“能效之星”榜單。

            五、終端客戶品牌。

            工業品制造企業營銷不應是被動地追隨客戶成功,而是應主動幫助客戶獲得成功??蛻舫删驮酱?,品牌形象就越好,對處于供應鏈上游的制造企業越有利。壓縮機行業主要是終端商業用戶,客戶品牌越強大,對于壓縮機企業拓展增量市場越是有利。如某空壓機企業一直對品牌建設投以高度重視,其終端客戶包括華為、喬丹、安踏、比亞迪汽車、金牌櫥柜等眾多名企,這也是對供應商品牌的一種有效提升。

            道理很簡單,客戶品牌越強大,對供應商要求越嚴格,這也是給其他潛在客戶“打樣”??蛻粼谶x擇核心的零部件供應商時,需要經過嚴格的供應商資格認證,歷經考察、看樣、體驗測試等驗證環節,對供應商的技術工藝水平、研發實力、產品質量、供貨及時性、協同開發能力等進行全方位的考察,具有較高的客戶認證壁壘。廣東揚山聯合精密制造股份有限公司長期從事高精度機械零部件業務,產品廣泛應用于壓縮機領域,已形成“鑄造+精密加工”的一體化生產能力。依托于高水平的生產制造實力、良好的質量控制及較強的研發設計能力,企業對中國市場空調壓縮機前三強的美的集團、格力電器、海立股份及冰箱壓縮機前五強中的長虹華意、萬寶集團實現批量供貨,并進入了格蘭仕等知名客戶的供應商體系。

            六、服務體系品牌。

            從前,在工業品制造領域,服務只是產品的延伸與補充,但隨著服務型制造的崛起,服務品牌的價值越來越重要,甚至超越產品品牌。一個明顯特征,打造獨立的品牌化服務體系——服務品牌。對于服務型制造業,服務品牌甚至可以說是企業的一切,產品融入“服務價值包”,服務品牌已超越產品品牌,成為提升制造品牌形象的第一利器,尤其是那些解決方案系統服務商。諸如徐工集團道路機械公司,在2022年3.15消費者權益保護日發布了“全身心服務4.0品牌”,該品牌主要有三層涵義:“全”——全生命周期、全價值鏈;“身”——貼身、傾身;“心”——貼心、傾心。這是工程機械行業首個道路機械特色服務品牌,不斷優化服務網點布局、提升服務人員維修能力、增加服務車輛規模、推行信息化手段等多種措施,認真踐行“15分鐘內響應,30分鐘內結果回復,一般故障24小時修復,365天無休”的服務承諾。

        來源:本站原創

        標簽: 工業品路徑制造商  

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